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这顶帽子是怎样测出你在说谎的?

发布时间:2016-6-1 下午5:31

作者: 藤曼

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这是2014年新西兰牛奶品牌安佳(Anchor)在中国播放的纯牛奶广告。广告里, 你看到了广袤的山野树林,一个小女孩奋力地跳进了一滩清澈的水洼,水花四溅,镜头一转,一盒安佳纯牛奶盒也正落入牛奶中,飞溅起来的纯白色牛奶四散开去。

看完之后,假如我们问你,哪些镜头触动了你?哪些情节又不那么喜欢?你会在下一次逛超市时在琳琅满目的货架上特意注意到安佳纯牛奶,甚至把它放进购物筐吗?

别着急给我们答案,因为你不一定在说实话。

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你觉得你没说谎,因为你不知道你在说谎

人们的潜意识有时候并不能被自己确切地感知。也就是说,即使你现在对这则广告不以为然,等下次在货架上看到它时,很可能关于它的记忆就会被重新唤醒,并且让你有冲动想买来尝尝看。

这听起来有些玄乎,但它恰恰就是广告主们在意的“真相”。2013年,安佳纯牛奶由恒天然集团主推正式进入中国市场。也许你不怎么熟悉安佳牛奶,但你应该见过它的其他产品——飞机餐里常配的小黄油就是来自这个品牌。

安佳虽然有“进口奶源”这个卖点背书,但要打入中国的液态奶市场也绝非易事。根据欧睿咨询的数据,2015年伊利和蒙牛占据了中国液态奶市场超过40%的市场份额。做电视广告是接触家庭消费者最常见的办法,但电视广告到底在多大程度上引起了人们对产品的兴趣,这件事一直难以准确衡量。传统的市场调研一直试图解决这个问题,方法通常是让消费者做一份问卷,或者关在一个房间里进行小组访谈——由一个调研人员发问,被征集来的消费者们坐一起回答。

“但其实人们回答的时候很可能有所保留,或者因为各种原因说假话。”恒天然市场研究经理Jacqueline Xu对界面记者说。“而脑神经测试的是潜意识的反应,可能会更接近于真相。”

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尼尔森的帽子是如何工作的

这顶帽子,其实是尼尔森公司(Nielsen)消费者神经研究项目的关键设备。它能够捕捉人们在观看广告和体验营销活动时大脑释放出的微弱电波。而这些脑电波将告诉广告主们,消费者们是否正被诱人的图像吸引,或是在听到台词把产品卖点夸得头头是道时,表面保持微笑内心却嗤之以鼻。

大脑其实就是人们在购买时导致“偏心”的中央枢纽。40年前,百事可乐曾进行过一次可口可乐和百事可乐的盲测试验,结果是虽然大部分都表示百事可乐更好喝,但最后还是跑去买可口可乐。根据那次试验,美国Baylor College of Medicine(贝勒医学院)的神经成像学专家Read Montague教授研究证明了人们买东西时的最终选择都是潜意识的,这种感觉有点像谈恋爱——有的人说不清哪里好,但就是谁都替代不了。

尼尔森的这项把脑神经科学引入市场调研和市场营销的技术最早来源于美国公司Neuro Focus。2011年,NeuroFocus正式被尼尔森收购,更名为Nelsen Neuro,并于同年进入中国市场,服务于中国的外资客户,其中就包括安佳中国。

和传统调研不同,脑神经研究意味着一套全新的实验流程和分析标准。

“我们会给他们戴上脑电波扫描仪的帽子,然后给他们展示不同的营销素材,视频、图像、或文字。然后抓取被测者在看这些素材时候大脑潜意识散发出的微弱的脑电波信息。”尼尔森中国高级总监、消费者神经科学大中华区负责人郭岚向界面记者表示。

收集到的脑电波数据可以回答三个问题:

人们对一支广告图片或视频是否有情感的投入。
人们关注这支广告程度的深浅和时间的长短。
这则广告是否触发了人们的记忆。


这三个指标,几乎决定了消费者是否记得广告宣传的品牌和产品的主要卖点,最后将直接左右他们掏不掏钱包。

“目前定制这项服务最多的就是快消行业。”郭岚向界面记者表示,“除此以外,还有汽车行业,这是由于汽车行业的广告投入非常大,但广告同质化又太严重的缘故。”

根据尼尔森网联对广告投放的监测数据,2014年中国全年快消品行业仅在电视广告投入上就达到了379亿人民币,汽车行业的电视广告投入为300亿人民币,这还不包括网络和户外广告的投入。但以汽车广告投放为例,只有9%的消费者在看完广告后能够记住品牌。因为所有的车不是在悬崖上开,就是在沙漠里开,观众们已经审美疲劳了。

广告的严重同质化,让品牌投入了钱却看不到回报,就算是再有钱任性的商家,也挨不过巨额的广告费用,尤其是电视广告。“传统广告一般时长为30-60秒,而中国广告投放媒体的价格在全球来讲都是最昂贵的市场之一。”郭岚说。

为了提高广告主的投资回报率,脑神经主要提供两个解决方案:第一是优化广告创意,第二就是剪辑短版广告。

品牌剪辑短板广告的需求主要来自网络或者移动端的广告投放——在节目或网页空白处插播7-15秒的短版广告。而尼尔森要做的,就是根据消费者脑电波的反应,把最能打动消费者的画面剪辑在一起。

“你不能拍脑袋剪辑一个广告,因为每一秒都是钱。”郭岚说。

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很好奇怎么测脑电波?我们进实验室试了一下

要想得到一支广告的准确信息,大约需要24-28名被试者。在确定好要进行测试的品牌后,尼尔森就会对该品牌的目标顾客进行抽样并向其发送邀请,说明实验目的和内容。同意参加的人就可以去到位于上海的实验室接受测试了。

说了那么多还不如亲自试一下,所以界面记者去体验了一次实验过程。

首先被试者会被带进测试准备区域,实验室神经电生理师会介绍整个实验过程,实验注意事项并回答你的问题,以确保你对整个过程无任何疑问。之后神经电生理师会开始给你戴上脑电图设备,做好各项测试准备工作。

随后,“穿戴”好后坐入测试房间开始正式测试。测试房间配有沙发、电视、眼动仪和监视摄像头,且房间内光线柔和,温度舒适。电视上会播放实验材料,眼动仪会实时地追踪实验材料播放过程中的眼球运动。而脑电设备能够实时同步的记录实验过程中,受访者的脑电波活动和眼球活动。神经电生理师会在操作间监测记录脑电数据和眼动数据,保证数据尽可能干净、无噪音。

实验测试过程一般持续20分钟左右,实验结束后,神经电生理师会拆掉脑电设备,把被试带出测试房间。

由于脑电波的技术还在早期的发展阶段,整个实验为了减少误差严格地控制了环境和时间。“微弱的脑电波受到很多东西的影响,人们眨一下眼睛、面部肌肉抽动,都会影响到实验结果,目前的科技还不能达到可以戴着帽子四处走动的地步。”郭岚解释道。

实验结束后,尼尔森将会基于所收集到的所有数据给被测试的广告打分。如果分数不够高,尼尔森将会对广告提出修改意见。

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图片来源:《Fast Company》Gene Lee


“脑电波”的缺点也很明显,就是新技术要考虑试错成本

如果你还记得本文开头描述的安佳纯牛奶广告,那么下面来猜一猜哪个画面是需要修改的呢?

“有一个画面是一个小姑娘纵身一跃跳进一滩水里面,紧接着安佳牛奶溅起来了。这是一个偏艺术的比喻,最开始这两帧镜头是连在一起的,测出来的结果特别不好,消费者的情感投入瞬间下降了很多。”Jacqueline Xu对界面记者回忆道。

基于测试结果,安佳又拿出了新的版本。他们在两帧镜头间添加了一个抚摸牛奶的头的动作。结果证明,消费者的情感投入没有再降低,这说明原先的比喻并不会给消费者带来不好的联想,只是在镜头表达上存在缺陷。

“如果没有这个脑电波的测试,我们就不知道消费者有没有理解这个比喻。因为,他们长期以来看到的乳制品广告,不是那么艺术手法的,都是很直白的。”Jacqueline说。

不过,现在播放的安佳牛奶广告,并不是脑电波改良版。由于这是双方的第一次合作,安佳拿了一支已经上线的成片给尼尔森进行实验。但现在一些中国本土品牌也开始提供广告样片、Logo、包装或是品牌吉祥物来进行测验,以保证每个素材的使用对消费者来说都是精准有效的。对于品牌商来说,它们更愿意看到的是脑电波实验对广告前期创意和制作的介入,以此降低修改成本。

据尼尔森方面称,目前脑神经服务的定价采用的是和传统调研基本持平的策略,“因为考虑到这是一项新技术,客户存在时间、试错等额外成本,我们不想在价格上再增加负担。”郭岚对界面记者说道。

“从它的产出和成本来看,还没有那么地物超所值。随着这项技术的持续发展,它还有非常大的改善空间。”Jacqueline说。

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来源:界面
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第1楼

回复主题:这顶帽子是怎样测出你在说谎的?

发布时间:2016-6-3 上午9:02

作者: 寻觅虚无

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第2楼 回复主题:这顶帽子是怎样测出你在说谎的? 发布时间:2016-6-3 上午10:33

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