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解读从919到414,乐视连续造节的背后

发布时间:2016-4-15 下午2:53

作者: 撒末儿

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4月13日晚,半个娱乐圈的明星大腕齐聚北京,参加由乐视主办的“生态共享之夜”。如此庞大的嘉宾阵容堪比春晚,整个行业恐怕无出其右。而与众多晚会不同之处在于,明星们不只是来走走红毯、领领奖,几乎每一个明星都是乐视的忠实用户,谈到超级电视、超级手机如数家珍,在台上台下自发的为乐视吆喝,这才是最令人惊讶之处。由此可见,乐视的产品已经深入明星群体。

这台晚会很重要的一个目的是为“414硬件免费日”造势,这是乐视继去年“919乐迷节”之后再造的一个节日。


可以复制的节日

造节是电商领域的流行,天猫造了一个“双11”,京东造了一个“618”,乐视造了一个“919”,这是国内电商的三大节日。但是,每家平台的节日几乎不可复制,很难造出两个声势相当的节日。尽管同属阿里巴巴集团,在天猫造了“双11”之后,淘宝造了一个“双12”,相比之下声量则小了很多。

通常引领者造出来的节日,会成为一个行业的节日,其他平台跟风参与进来,包括天猫双11、京东618、乐视919。对于同一个造节者来说,要复制一个类似的节日,几乎是一件不大可能的事。要调集各方面的资源,需要准备的周期很长,把一个节日造成功已经不容易,再造一个节日的门槛相当的高。

2015年,乐视造了一个“919乐迷节”,乐视生态总销售额突破17.8亿,其中超级电视总销量突破38.2万台,超级手机总销量突破59.4万部,智能硬件总销量突破120万件,创造了电商行业的八大记录。凭借乐视生态一己之力,能够做到这样的成绩,在行业内已经十分罕见。

“919”过去仅仅半年多的时间,乐视再造一个“414硬件免费日”的时候,行业其实保留意见的比较多,毕竟中间还有过一个“双11”。每年一度的“双11”、“919”都会被质疑是透支性消费,普遍认为会影响未来一段时间的销售。那么,乐视在414这个时间点造节,要想超越919存在一定难度。

这种担心或许是多余的,节日未必就是透支性消费,至少414已经证明了这一点。从乐视官方发布的数据来看,仅仅过去13个小时,乐视全生态总销售额超15.8亿元,其中会员总收入突破13.8亿元,超级电视总销量36.2万台,超级手机总销量42.2万台,智能硬件及衍生品总销售额5900万元,易到用车总销售额3450万元,网酒网总销售额3200万元。

对比“919乐迷节”的整体情况来看,“414硬件免费日”不过13个小时,整体销售额只差2个亿,超级电视总销量只差2万台,时间只是刚过去了一半而已。相比手机已经成为快消品来说,电视的更新迭代相对要慢一些,而电视市场又被称作为“红海”,但超级电视却依然保持着强劲的销售,或许能说明超级电视已经开辟出了新的蓝海。

按照414现有的销售进度,超越919已经没有任何悬念,势必又会创造新的记录。也完全可以说,414已经复制成功。


不可复制的生态

乐视连续造节的背后,其实是展现生态的肌肉。一台众星云集的晚会,每个明星都成为乐视的推销员,这是乐视生态的号召力;一个可以复制的节日,而且都能够获得成功,这是乐视生态的品牌力;超级电视、超级手机从硬件负利到硬件免费,又展现了乐视生态体系的内部复制能力。

当然,乐视生态之间可以复制,外部对其却是不可复制。乐视从超级电视的负利模式开始,一直在展现其生态化反的能力,尽管超级电视以低于量产成本价定价,一台超级电视直接亏损400元,但却在2015年实现了盈利。虽然超级电视盈利并不多,但足以证明负利模式可行。

这是一套不可复制的模式,传统的电视厂商只能眼睁睁的看着,却没有一个厂商敢于跟进,包括互联网品牌也无法跟进。其他电视有的,乐视超级电视都有;乐视超级电视有的,其他电视却没有。而“414硬件免费日”,是在硬件负利的基础上进一步深化,树立无法被复制和超越的门槛。

有人提出质疑,认为购买会员送硬件是乐视在转换概念,而这其实是多年来被“质疑”的老话题了,却丝毫不影响乐视的成功,说明消费者的心里很明白。而在“414硬件免费日”开启不过一秒钟,第四代超级电视X55Curved工程机就售罄,足以证明买会员送硬件是受欢迎的。

这是一笔非常好算的账,购买两年半乐视超级影视会员的成本比单独购买一台超级电视更低,用更低的成本获得会员,再免费获得一台更高价值的超级电视。不管是如何“转换概念”,对于消费者来说都有利。而这恰恰是乐视不可复制之处,在国内任何一个平台,不可能购买会员获得更高价值的电视。

目前的互联网电视机领域,会员和电视是各自分裂开的,购买网站的会员就是会员,并不可能获得免费硬件;购买电视有可能获得会员,但都是很短期的体验会员。唯独乐视能把会员和电视打通,以前超级电视用负利补贴会员,现在购买会员直接免费获得电视,而且成本更低。

相比之下,在超级电视上却能享受到更多,除了乐视独家拥有的中超版权,除了乐视拥有的国内最大的版权内容,还包括打破传统演唱会限制的乐视音乐,去年已经做过一次大胆的尝试,在超级电视上看李宇春演唱会的现场直播,这是一套开辟了国内先河的模式。今年,乐迷又可以通过超级电视体验李宇春演唱会的现场。影视剧、体育赛事、音乐演唱会等一手内容的构建,恰是用户对于电视的终极追求,而不是一台简单的硬件。

这才是乐视“414硬件免费日”的逻辑和要晒的肌肉,理念跟超级电视最初的“两倍性能、一半价格”相通,两年的乐视会员+一台超级电视付出的成本,远低于其他一台电视机的成本,价值上要比其他电视高一倍。有会员的没电视,有电视的没会员,乐视却能用一项的成本同时获得,以及提供更多的价值。乐视提供的不是一台硬件的价值,而是对于内容存在需求的所有用户,这才是乐视会员的价值所在,也是乐视能够打破硬件的根本。

从跟进厂商的对比不难发现,有些厂商是买电视送会员,送的会员其实是体验会员,尽管如此,但也绝不敢做买会员送电视。真正理解了乐视硬件免费的逻辑,就能感受到乐视的可怕,完全不是同一时代的模式,这也是乐视举生态之力推动“414硬件免费日”的根本所在。

乐视连续造节背后的逻辑就是,你们有的我全都能做,而且配置更高、价格更便宜、服务更多元化,而乐视能做的一切,其他厂商只能看着,这是乐视生态的力量,以生态建立的竞争门槛。众多明星自发的为乐视背书,对超级电视、超级手机赞不绝口,正是因为满足了他们的苛刻需求。连内容的参与者都能被乐视打动,自然更加能够打动内容的需求者,这就是最简单的逻辑。


来源:IT老友记
???标签: 乐视 硬件
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第2楼 回复主题:解读从919到414,乐视连续造节的背后 发布时间:2016-4-18 上午7:49

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第3楼 回复主题:解读从919到414,乐视连续造节的背后 发布时间:2016-4-18 上午8:54

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